亞馬遜平臺上活躍了一大批自營品牌，它們都是亞馬遜的“親兒子”。這些“親兒子”覆蓋了大量品類，形成一張密集的“天網”，截取了大量的流量，分走了大量訂單。

    賣家們在選品時經常會發現，在很多品類Top10的產品中，幾乎都有亞馬遜自營的產品。有時小類目前20名，其中15家都是亞馬遜自己的。同時，亞馬遜自營產品的“廣告”也經常出現在最好的位置。

    毫無疑問，作為“親兒子”的自營品牌給亞馬遜帶來的巨大的利潤。然而，亞馬遜現在不得不要對這些“親兒子”開刀了。外媒消息稱，亞馬遜將于近期開始與美國聯邦貿易委員會會面，并開始面臨對方提起的反壟斷訴訟。

    《紐約時報》消息稱，因政府機構即將決定是否根據反壟斷法起訴亞馬遜，聯邦貿易委員會主席莉娜·汗（Lina Khan）、委員麗貝卡·凱利·斯勞特（Rebecca Kelly Slaughter）和阿爾瓦羅·貝多亞（Alvaro Bedoya）將與亞馬遜代表展開會談。

    自2019年起，美國聯邦貿易委員會便開始調查亞馬遜利用其影響力破壞市場競爭環境一事。據報道，調查人員通過采訪第三方市場供應商從而開始調查流程，就他們在亞馬遜上的收入與eBay 和沃爾瑪等競爭平臺上的收入對比展開詢問。

    Politico 于7 月份報道稱，即將到來的訴訟可能會挑戰亞馬遜的一系列商業行為，并且可能導致法院下令對這個價值 1.3 萬億美元的商業帝國進行重組。

    這起訴訟與聯邦貿易委員會 6 月份針對該零售商提起的另一起訴訟不同的是，本次訴訟主要指控亞馬遜疑似欺騙消費者訂閱Prime會員服務并使其難以取消該服務。

    據悉，拜登政府也越發擔心美國大型科技公司的影響力。彭博社稱，這或許將扭轉數十年來美國政府對企業整合與市場力量監管松懈的局面。

    據媒體8月13日消息，亞馬遜將砍削掉數十個自營品牌，僅僅服裝品類，亞馬遜就要砍掉27個，包括Lark & Ro、Daily Ritual和Goodthreads等。在這些品牌的庫存清除后，亞馬遜服裝品類的自營品牌將只剩下3個Amazon Essentials、Amazon Collection 和 Amazon Aware。

    此外，亞馬遜還將淘汰幾個自營的家具品牌，包括Rivet和Stone & Beam等，待庫存清完之后，這些品牌將完全關閉。

    當然，作為兼具家居用品和消費電子的Amazon Basics，依然是亞馬遜未來重點培植的品牌。亞馬遜自有品牌副總裁Matt Taddy表示說：“顧客喜歡我們Amazon Basics和Amazon Essentials等品牌旗下的物美價廉的產品?！?br/>

    確實，Amazon Basics和Amazon Essentials裹挾著巨大的訂單，形成了絕對優勢的談判權，不斷向中國一手貨源工廠壓價，最終將售價打到很低。這些自營品牌既為亞馬遜帶來利潤，同時也幫助其守護住“低價心智認知”和“流量”。

    亞馬遜砍削自營品品牌不得已為之

    亞馬遜大規模裁剪自營品牌的原因主要要幾點：

    1. 一些自營品牌不賺錢，砍削冗余，清除庫存；

    2. 放棄一些品牌和產品，減輕反壟斷的監管壓力。

    第一個原因看起來很合理。不過，亞馬遜近幾年也經常會放棄一些品牌，但從來沒有一下子砍削掉如此之多的品牌。在亞馬遜自身流量和資源的加持下，很多自營品牌并沒有差到要被完全放棄的程度。然而，這次亞馬遜還是不得不要放棄了。因為亞馬遜面臨著其創立以來力度最大的一次反壟斷訴訟。

    無論是歐盟還是美國的反壟斷機關都認為，亞馬遜利用自己的支配地位，使用了第三方賣家的非公開數據（選品、銷量、價格）等，為自己自營品牌提供參考，同時在購物車（Buy Box）和搜索顯示算法方面，給自營品牌產品提供優待，造成了不公正的壟斷競爭格局。為此，亞馬遜必須得到一些懲罰。

    美國聯邦貿易委員會（FTC）現任主席莉娜·汗 (Lina Khan)是亞馬遜的“克星”。在擔任FTC主席之前，莉娜·汗在2017年在《耶魯法學雜志》上發表了著名的《亞馬遜的反壟斷悖論》。她在文中指出，亞馬遜積累了太多的市場資源和力量，面對亞馬遜，美國的反壟斷法已經失靈。

    在莉娜·汗帶領下的FTC認為，罰款已經無濟于事了，此次，FTC的目標是拆分亞馬遜第三方電商平臺與為第三方賣家提供的服務（FBA物流、廣告業務等）一分為二。亞馬遜曾表示，自有品牌僅占該公司零售總額的1%。公司去年曾討論過，如果FTC繼續提起訴訟，那么，公司將退出該業務，以此作為對FTC的讓步。

    鑒于亞馬遜龐大的體量，這1%實際上一個很龐大的數字，且其帶來的利潤也非常豐厚。而亞馬遜此次大規?？诚髯誀I品牌，也是不得已為之。這一行為，也將為第三方賣家的發展提供許多額外的空間。